Employer Branding in Kommunen

Der Arbeitskräftemangel und die Fachkräfteengpässe sind in den Kommunalverwaltungen längst Realität. Hohe Altersabgänge, eine geringe Zahl an Nachwuchskräften sowie eine hohe Wechselwilligkeit stellen Kommunen vor enorme personelle Herausforderungen. Um auch in Zukunft leistungs- und handlungsfähig zu bleiben, müssen sie sich als attraktive Arbeitgebende positionieren. Ein zentrales Instrument dafür ist Employer Branding – der Aufbau und die Pflege einer authentischen Arbeitgebendenmarke.

Viele Kommunen stellen sich die Frage, ob sie als öffentliche Arbeitgebende eine eigene Arbeitgebendenmarke benötigen. Die Antwort ist eindeutig: Ja! Denn auch ohne aktives Zutun entsteht unweigerlich ein Bild als Arbeitgebende. Kommunen sollten daher die Chance nutzen, dieses Image gezielt zu steuern. Eine Studie von Next:Public aus dem Jahr 2022 verdeutlicht den Handlungsbedarf: Nur 22 Prozent der Kommunen verfügen über eine bewusst gestaltete Arbeitgebendenmarke. Selbst wenn es eine Arbeitgebendenmarke gibt, empfinden nur 20 Prozent der befragten Personen, dass die Darstellung der Realität entspricht bzw. kennen nur ein Drittel der Mitarbeitenden die eigene Arbeitgebendenmarke überhaupt.

Employer Branding kann dabei unterstützen, wichtige Ziele zu erreichen: Nach innen stärkt es die emotionale Bindung sowie die Identifikation der Mitarbeitenden und erhöht die Arbeitszufriedenheit sowie die Produktivität. Nach außen unterstützt Employer Branding die Kommunen, als attraktive Arbeitgebende sichtbar zu werden und sich durch eine klare Identität von anderen Organisationen abzugrenzen. Eine authentische Arbeitgebendenmarke ist somit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im Kampf um die Potenzialträgerinnen und -träger.

Sechs Schritte zum Erfolg

Die KGSt empfiehlt in ihrem Bericht „Was uns ausmacht – Mit Employer Branding zur authentischen Arbeitgebendenmarke“ ein strukturiertes Vorgehen in mehreren Schritten. Entscheidend ist dabei, dass das initiale Projekt vor allem nach innen gerichtet ist und die Mitarbeitenden umfassend beteiligt. Die eigenen Beschäftigten sind die authentischsten Botschafterinnen und Botschafter der Marke.

Schritt 1 – Vorbereitung: Zunächst müssen die richtigen Rahmenbedingungen geschaffen werden: Dazu gehören die Bildung eines abteilungsübergreifenden Projektteams, die Zuweisung von Verantwortlichkeiten sowie die Bereitstellung ausreichender Ressourcen. Auch die frühzeitige Einbindung aller relevanten Stakeholder wie Personalrat und Führungskräfte ist entscheidend für den späteren Erfolg.

Schritt 2 – Analyse durchführen: In einer anschließenden Analysephase werden die Grundlagen für die spätere Positionierung gelegt. Neben der Betrachtung der internen und externen Rahmenbedingungen steht vor allem die Organisationskultur im Fokus. Was zeichnet die Kommune als Arbeitgeberin bzw. Arbeitgeber aus? Wofür steht sie? Die gewonnenen Erkenntnisse bilden das Fundament der Arbeitgebendenmarke.

Schritt 3 – Strategie erarbeiten: Im nächsten Schritt wird die Markenstrategie entwickelt. Dazu werden zunächst die Zielgruppen priorisiert und messbare Ziele definiert. Kernstück ist die Definition der Arbeitgebendenpositionierung, der so genannten Employer Value Proposition (EVP). Daraus wiederum werden Maßnahmen für die anschließende interne Verankerung und externe Aktivierung abgeleitet.

Schritt 4 – Intern verankern: Zunächst findet die interne Verankerung statt. Denn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die wichtigste Zielgruppe des Employer Branding und gleichzeitig die Schlüsselpersonen für eine erfolgreiche Umsetzung. Mögliche Maßnahmen sind Informationsveranstaltungen, Beiträge im Intranet, Schulungen für Führungskräfte sowie die Integration der Marke in bestehende Prozesse, z. B. das Onboarding.

Schritt 5 – Extern aktivieren: Ist die Arbeitgebendenmarke intern verankert, erfolgt die Aktivierung nach außen. Im Fokus stehen dabei alle Maßnahmen, die bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit und Interesse für die Kommune wecken. Dazu zählen unter anderem eine optimierte Karrierewebsite, Messeauftritte, Social Media Marketing und Kooperationen mit Hochschulen.

Schritt 6 – Messen und steuern: Mit der externen Aktivierung ist der Markenaufbau noch nicht abgeschlossen. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss die Arbeitgebendenmarke kontinuierlich gesteuert und weiterentwickelt werden. Grundlage hierfür ist ein Kennzahlenset, das sowohl operative als auch strategische Aspekte abbildet. Regelmäßige Feedbackschleifen stellen sicher, dass die Marke stets im Einklang mit den Erwartungen der Zielgruppen und den Zielen der Kommune steht.

Praktische Umsetzung

Auch mit begrenzten Ressourcen können Kommunen eine starke Arbeitgebendenmarke aufbauen – Kreativität, Eigeninitiative der Beschäftigten und ein strukturiertes Vorgehen sind der Schlüssel zum Erfolg. Entscheidend ist, die Arbeitgebendenmarke von Anfang an so authentisch wie möglich zu gestalten. Hierfür können beispielsweise interne Kompetenzen genutzt werden: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Kenntnissen in Grafik, Fotografie oder Social Media können den Markenaufbau aktiv unterstützen. Auch kostengünstige Formate wie Live-Streams mit Führungskräften oder Mitarbeitendenvideos vermitteln authentische Einblicke.

Nur wer als attraktiv und authentisch wahrgenommen wird, kann im Wettbewerb um Potenzialträgerinnen und -träger bestehen. Der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebendenmarke ist daher ein strategisch wichtiges Handlungsfeld für Kommunen – mit großem Potenzial für die Mitarbeitendenbindung, die Imagestärkung und Kosteneinsparungen.